Passé présent et futur, les trois temps de l’événement

Les événements marquants d’une vie restent gravés dans la mémoire. Tout le monde se souvient de son mariage, de son premier baiser, ou du concert de son artiste préféré. Pourquoi ? Parce qu’ils transmettent à chaque fois des émotions fortes. C’est justement cette émotion qui donne à la communication événementielle un avantage sur les autres formes de communication.

Il est évidemment possible de transmettre des émotions à travers un film publicitaire, mais il n’est vécu que par écran interposé. Un événement donne à vivre. Il est concret. Il se raconte et se partage. Il met le public au centre des attentions et lui fait vivre l’exceptionnel, pour lui laisser un souvenir impérissable, associé durablement à la marque. Il dépasse son simple cadre, c’est une valse à trois temps.

Les trois temps de l’événement

L’événement est ponctuel, mais on y participe avant, pendant et après. D’abord, il s’anticipe, se prépare et se planifie. Ainsi, avant même que l’événement ait eu lieu, la marque est associée à l’expérience dans la mesure où c’est elle qui l’organise. Ce fut notamment le cas de nos événements Casa Barilla ou du Forum Fnac Livre

Vient ensuite le temps de l’émotion, pendant l’événement à proprement parler. C’est le temps le plus fort, de la découverte, du partage, de l’apprentissage, et de l’échange. Le client ressort grandi de cette nouvelle expérience. Si l’émotion est toujours au centre de l’événement, certains peuvent également apporter de nouvelles connaissances au client.

Ainsi, à l’opposé de la publicité traditionnelle, qui repose en généralement sur la répétition du message, l’événement offre une grande valeur ajoutée, une proximité, et participe au storytelling de la marque. Voilà le troisième temps. Celui du souvenir et celui du partage de l’expérience vécue avec ses proches et sur les réseaux sociaux.

From Paid to Earned

La communication événementielle donne au participant une histoire à raconter sur l’ensemble des médias sociaux. Avant, Facebook permettra de partager sa participation, ou son envie de participer à l’événement, créant de fait de la notoriété dans son cercle d’amis. Twitter et Snapchat, média sociaux de l’immédiat par excellence, prendront le pas pendant l’événement. Instagram, tout comme Facebook à nouveau, pourront être utilisées après via le partage de photos.

La tenue d’un événement provoque également des retombées presse plus facilement. Par sa rareté, ou son caractère extraordinaire, il suscite naturellement l’intérêt des médias. Il est alors earned, et non plus paid, ce qui tend à réduire indirectement le coût généralement plus élevé d’un événement. Par ailleurs, sur les médias numériques, cela participera au référencement naturel de la marque.

L’ensemble de ces facteurs procure à la communication événementielle des avantages sensibles sur la communication traditionnelle. Si elle ne peut à elle seule constituer l’ensemble d’une stratégie, elle est assurément un complément important au service de l’image de marque, de sa notoriété, et surtout de son public.