« Je vis au sens le plus puissant une expérience »

Participant à un événement grand public, l’individu est littéralement immergé dans cette expérience. Qu’il  vibre à un concert d’AC/DC au Stade de France ou découvre la cuisine italienne dans un espace installé sur une place de village, il participe à un événement. Il rencontre à cette occasion d’autres gens avec lesquels il vit cette expérience – culturelle, sportive – dans un cadre différent du quotidien. Il n’est plus passif comme un consommateur face à une publicité diffusée à la radio ou à la télévision. « Je ne me trouve plus dans le schéma standard : je reçois  un message, je suis influencé, et donc incité à consommer. Là je vis au sens le plus littéral et le plus puissant du terme une expérience… dont je suis l’un des acteurs. »

L’événement grand public est totalement immersif. Il ne répond pas seulement à une sollicitation mentale, il mobilise tous les sens et en ce sens revêt une dimension physiologique. Pour le participant, l’événement commence bien avant « l’heure H ». Il se prépare à le vivre, il se met en condition. Chacun a pu le constater lors de la campagne des Présidentielles au printemps 2012, qui a vu la réhabilitation des meetings géants, avec plus de cent mille personnes pour les réunions de Jean-Luc Mélenchon à la Bastille, Nicolas Sarkozy place de la Concorde, François Hollande à Vincennes. Un engouement qui ne s’est pas démenti lors de la campagne de 2017 où les meetings de Jean-Luc Mélenchon, Emmanuel Macron, Marine Le Pen affichaient souvent complet au point d’inspirer au candidat de la France Insoumise l’idée de « doubler » ses meetings physiques en apparaissant sous forme  d’hologramme dans d’autres villes.

Les sympathisants se sont levés tôt, ils ont fait des kilomètres pour accéder au site, certains mêmes ont mis la main à la poche pour «  y être ».. Quel que soit le « résultat » de cette expérience, cet évènement aura été un vrai grand projet qui leur a pris la journée. Il aura fallu se déplacer, changer ses habitudes, s’organiser, s’adapter aux contraintes logistiques liées à de tels évènements avant de pouvoir enfin participer à l’évènement.

C’est là où nous intervenons. Dans le discours que je tiens à mes clients potentiels, je leur explique combien ils peuvent s’appuyer sur cette énergie, celle de la génération du lien social, pour leur permettre d’atteindre leurs objectifs. Nous allons apporter des réponses à plusieurs questions : Comment peut-on améliorer la qualité de ce lien quand il se déroule ? Comment peut-on y injecter une prise de parole de la marque ? Comment les participants peuvent attribuer à la marque une partie du bonheur qu’ils ont d’être là ? Comment en tirer profit pour améliorer l’image de la marque, renforcer son capital confiance, accroître ses ventes ?

Un chemin personnel interactif fait d’échange, de partage

Apporter des réponses, organiser un événement suppose de « scénariser la rencontre ». Nous allons écrire un scénario, définir un fil conducteur –tout comme un opéra, toutes proportions gardées- dont l’objectif sera de permettre à nos clients d’entrer dans la vie des gens. Nous voulons susciter l’interaction. Ce n’est certes pas une idée neuve: les artisans au Moyen Age ne développaient leur activité que par interaction dans la vie des gens. Mais le contexte de ce début du XXIème siècle est bien différent et porteur. Comment pouvoir revenir à un concept éculé- l’homme vit en société- mais qui est-vous m’avouerez que c’est paradoxal !- mis à mal par les moyens technologiques actuels, par la surabondance des sollicitations médiatiques ?

Vivre en société, excusez l’évidence – cela répond à un besoin vital des individus. Il en découle notre préconisation : il importe  qu’une marque sorte du ghetto dans lequel on l’enferme (ou elle s’enferme)- la tête de gondole d’un côté, l’écran publicitaire de l’autre, pour venir interagir pour son plus grand profit et celui des individus, dans la vie réelle. On abandonne la voie de la sidération par les écrans, de la force de frappe de masse pour un chemin personnel interactif, fait d’échange, d’éducation, de partage, de lien social.

A nous alors d’innover pour créer des émotions et transformer ces spectateurs en acteurs de leurs propres émotions. Le champ est vaste dans l’expression artistique. Avec Converse, leader des chaussures de sports, l’idée force retenue était : Converse, une marque qui favorise l’expression. Lors du festival Rock en Seine, qui s’est tenu du 26 au 28 août 2016 dans le parc du domaine de St-Cloud, Ideactif a installé un espace de 300 m2 dédié notamment au modèle Chuck Taylor All Star et érigé, à partir de palettes de bois et de bardages métalliques, un mur géant de Converse blanches que les spectateurs pouvaient décorer. Ils pouvaient aussi customiser des sacs en tissu et T-Shirt qui leur étaient distribués.

Dans un autre festival, nous avons proposé des « concerts silencieux ». Installés dans des transats avec des casques à infra rouge, les amateurs pouvaient écouter un DJ qui mixait. Le reste du public, lui,  n’entendait pas un seul bruit mais…voyait ces drôles de fans se lever et danser ! Nous avions inventé un langage qui donnait à la marque en question, Kronenbourg, sa fonction au cœur de l’évènement.

Quand une marque participe à un festival de musique, notre mission revient à savoir mobiliser le langage corporel, à susciter ces émotions offertes à l’ouïe, à la vue. Lors des festivals Solidays et Vieilles Charrues, nous avons ainsi fait vivre l’opération Reporters Nikon grâce à un jeu concours online/offline monté en partenariat avec Deezer : étaient ainsi diffusés des films avec les photos du jour et des interviews et des sessions avec des artistes du festival. Plus de 7000 festivaliers ont participé à ces animations et ont partagé via les réseaux sociaux plus de 1000 photos.

Nous nous trouvons dans le monde de Dionysos, le dieu grec de la vigne et du vin et du délire extatique (Le Petit Robert) dont on aurait l’ambition de maîtriser un tant soit peu le développement. Il nous faut alors réaliser une synthèse entre d’un côté l’univers de la réflexion intellectuelle, de l’épanouissement personnel par l’effort, le travail et de l’autre les élans dionysiaques du lâcher-prise, de la fête.

Arnaud Peyroles

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