FESTIVALS 2021 : La bamboche essentielle
Par Ideactif, le 04/02/2021
#POV: Vous traversez une prairie, sous un soleil de fin d’après-midi, un verre de bière artisanale à la main, “pas mal cette IPA”. Vous passez devant un stand où un groupe d’amis se défi à un concours de Air Guitar devant un ampli géant. “Impressionnant” vous vous dites, vous pensez à revenir avec vos acolytes plus tard. Vous hésitez un instant à faire un détour par le bar perché sur le toit du container attenant qui offre une vue imprenable sur le site et qui vous assurerait le post idéal pour votre story insta. Vous jetez un œil au programme, plus que 10 minutes avant le début du concert de votre artiste favori sur la grande scène, pas de temps à perdre, vous pressez le pas le sourire aux lèvres. Votre week-end en festival s’annonce délicieux….
Ça donne envie pas vrai? Ce temps béni où les festivals rythmaient le printemps et la saison estivale ne semble pas si éloigné. En ce début d’année 2021, on ne peut que souhaiter que son retour soit, lui aussi, tout proche.
Bonne nouvelle, il existe de sérieuses raisons d’espérer. Tout d’abord, parce que l’année particulière qu’a été 2020, a mis en lumière combien ces événements grand public massifs étaient essentiels, et combien il était urgent de les voir revenir dans le paysage. Ensuite, parce qu’après avoir encaissé la vague, le secteur entend bien se faire entendre et proposer des solutions concrètes pour faire vivre une saison 2021 la plus normale possible. Dans ce grand effort collectif, les annonceurs plus que jamais, ont un rôle à jouer et, par leur soutien, des opportunités inédites à saisir.
VOUS AVEZ DIT NON ESSENTIEL ?
Si la bamboche a été contrainte de se mettre sur pause, elle n’a pas moins brillé par son absence. Il faut dire que les festivals représentent un poids économique considérable à l’échelle territoriale et nationale. Leur annulation a causé un manque à gagner qui se situe entre 2 et 4 milliards d’euros au bas mot et qui impacte des milliers d’emplois[1] L’onde de choc est sans précédent pour ce secteur qui annonçait une croissance forte et structurelle depuis plusieurs années comme le souligne le dernier bilan des festivals[2]: +5% de fréquentation en 2019 par rapport à 2018, +10% depuis 2017. Il laisse surtout un grand vide dans le coeur des Français qui plébiscitent ce type d’événement culturel puisqu’un Français sur 9 se rend en festival chaque année[3] la musique étant le loisir numéro 1 des Français, en particulier des 18 – 35 ans, devant le cinéma et la lecture[4] Avec cette mise à l’arrêt, c’est enfin toute la création musicale qui est touchée tant le live est devenu le principal levier de croissance pour le secteur depuis l’érosion de la vente des disques.
Si le choc est réel, les raisons d’espérer voir cette tendance continuer de se vérifier une fois passée la crise sanitaire sont vivaces.
LES RAISONS D’Y CROIRE
Plus question de subir la situation pour les professionnels du secteur. Dans un effort concerté sans précédent, une véritable task force d’échelle européenne est en train de se constituer, emmenée par les présidents des principaux festivals en réseaux.
En France, pas moins de 120 festivals français ont signé une tribune publiée sur les réseaux sociaux et collaborent activement pour ne pas revivre la saison blanche de 2020[5] Leur but, en concertation avec le gouvernement, est de fournir les garanties sanitaires nécessaires -comme par exemple lier billetterie et test antigénique- à la tenue de leurs événements. Sur cette démarche, Jean-Paul Roland, président des Eurockéennes, explique:
Cette conviction et cette détermination arrivent au moment où une première étape d’agenda est dressée par le gouvernement. Il ne s’agit pas simplement d’une conviction que l’on aurait dans le seul but de sauver nos peaux : elle se base sur plusieurs facteurs comme les artistes qui nous ont confirmé leur venue et avec lesquels nous avons signé des contrats, les festivaliers que l’on croise qui nous disent «on y croit, on est avec vous […] Il existe aussi d’autres partenaires, type sponsors, avec lesquels nos chargés marketing sont en train de signer. Ces marques décident de leurs budgets en cette fin d’année. Il y a un vent d’optimisme, qui est basé sur pas mal de choses. Enfin, le dernier facteur concerne les avancées technologiques et sanitaires.»[6]
Autant de raisons d’être optimiste et de se réjouir donc, sentiment renforcé par l’apparition des premières programmations, toutes plus alléchantes les unes que les autres: Gorillaz, Massive Attack, Angèle occupent le haut de l’affiche de We Love Green; aux Eurocks ce sont entr’autres Muse, Foals, DJ Snake; Nekfeu et Metronomy sont annoncés à Beauregard; Faith no More, Deftones et System of a Down au Hellfest… Les bonnes nouvelles tombent les unes après les autres.
En outre, la crise a permis d’accentuer une dynamique qui était déjà à l’œuvre : les festivals se réinventent et accroissent leur reach par l’utilisation de plus en plus créative des opportunités offertes par le digital. Que ce soit par la mise en place de web tv pour palier l’absence de live, à l’instar de Welovegreentv, les incursions dans le gaming – on pense au concert de Travis Scott qui a réunit 30 millions de spectateur et qui pouvait s’apparenter à une forme de festival digital dans l’univers Fortnite[7], le renforcement des stratégies social média et d’influence… Les festivals ont affirmé leur force de frappe digitale. Ce qui laisse présager, à l’avenir, des expériences phygitales renforcées pour les festivaliers et une force de frappe médiatique toujours plus impactantes.
Dans une dynamique similaire, le coronavirus a accentué la nécessité pour les festivals de donner une portée sociétale et citoyenne à leur action[8] 46% des festivals français se revendiquaient hier d’une cause. Gageons que demain ce chiffre continuera de croître avec des pans de programmation croissants dédiés au débat, à l’échange, à la mise en réseau, aux tribunes. Autre signe de cette recherche d’impact positif: les partenariats noués à l’échelle locale et la recherche et de synergies qui visent à réduire drastiquement l’impact écologique des manifestations. Peu à peu, les festivals se positionnent comme des partenaires incontournables de développement du territoire.
REJOIGNEZ LE MOUVEMENT !
Face à ce contexte, les annonceurs ont plus que jamais un rôle à jouer. Par leur engagement auprès des festivals, ils contribuent à rendre possible la tenue d’une édition 2021 et, plus globalement, à soutenir un secteur économique et culturel en souffrance.
La prise de risque est mesurée pour un retour sur investissement avéré et ce pour au moins 3 raisons.
La première c’est que l’activation de marque dans la musique live a fait ses preuves qu’elle constituait un formidable outil marketing. C’est un levier puissant de rajeunissement des marques. Elle permet de conquérir et nouer un lien durable avec les 15 – 35 ans. La segmentation des publics en fonction de la programmation et du positionnement de chaque manifestation, la ventilation des festivals sur l’ensemble du territoire, permettent une prise de parole extrêmement ciblée, modulable et mesurable. Les festivals offrent un panel d’activations large, à la fois physique et digital, qui permet de trouver la prise de parole qui convient à chaque marque tout en plaçant le curseur de la campagne sur des objectifs marketing variés: image, notoriété, business…
La deuxième, c’est que loin de se cantonner au seul public présent sur site, les festivals sont de véritables médias événementiels qui rayonnent à l’échelle nationale. Cette année, plus que d’habitude ils feront la une de l’actualité tant l’enjeu de les voir revenir dans le paysage culturel français est crucial. Les annonceurs qui prendront part à l’aventure bénéficieront à coup sûr de cette couverture médiatique redoublée.
La troisième est liée à l’évolution du modèle des festivals qui ouvre, là encore, une opportunité sans précédent pour les marques. Celle d’apporter leur pierre à l’édifice et d’innover pour réinventer l’expérience festivalier.
La prise en compte de l’ensemble de ces facteurs est essentielle pour mettre en place une stratégie d’activation festivals couronnée de succès. Ideactif, agence leader sur la musique live depuis près de 30 ans, accompagne les annonceurs dans leur démarche. Elle propose aux marques un storytelling sur mesure, une expérience qui saisit toutes les opportunités croisées offertes par le live et le digital, pour aboutir à une campagne ayant une résonance sociétale forte.
FESTIVAL 2021, ON Y CROIT, REJOIGNEZ LE MOUVEMENT…
